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2020年餐饮三店一体又火了

行业资讯 / 2022-01-07 01:04

本文摘要:2020年的中国餐饮业,因为一场突如其来的疫情让餐饮企业步入隆冬。同时,在疫情期下因门店无法正常谋划或客流昏暗,也加速了较为传统的餐饮企业加速向线上化转移,在这样的配景下,餐饮的“三店一体”,一夜间火了起来,快速进入餐饮人的视线,并成为大家关注的重点。

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2020年的中国餐饮业,因为一场突如其来的疫情让餐饮企业步入隆冬。同时,在疫情期下因门店无法正常谋划或客流昏暗,也加速了较为传统的餐饮企业加速向线上化转移,在这样的配景下,餐饮的“三店一体”,一夜间火了起来,快速进入餐饮人的视线,并成为大家关注的重点。

无论是互联网平台公司还是SAAS公司,都在讲“三店一体”这个观点,一些餐饮企业面临三店一体很兴奋,以为是个时机;另一些餐饮企业将信将疑,认为可能是好工具,但不知道如何下手;另有一些餐饮谋划者,认为自己就是个传统的餐厅,三店一体对自己没有用。三店一体到底是什么?本质又是什么?会对未来的餐饮企业带来何种变化?餐饮企业的三店一体如何开展?今天,Tony哥跟大家聊一聊,希望能够给餐饮谋划者一些思路。餐饮的三店一体是什么?一.什么是三店一体以及三店一体的由来。

Tony哥记得“三店一体”最早是阿里在2017年,随着阿里新零售战略推广到餐饮业,提出的。从阿里巴巴的角度,线下有口碑网,线上外卖有2018年收购的饿了么外卖,线上电商是阿里传统起家的天猫,阿里借助线上的饿了么和天猫,与口碑组成三店一体的解决方案,从而更好的与对手美团,在餐饮开展竞争。这也是为什么阿里口碑为什么一直着重推广三店一体的原因。

究竟我们宽大的餐饮企业,不能为平台公司打工,因此餐饮谋划者一定要搞清楚,这个三店一体,对于餐饮企业到底是什么。从字面寄义,就是建设堂食一个店、外卖一个店、电商一个店,三个笼罩差别消费场景的门店,实现一体化谋划。很显着,对于大多数传统的餐饮谋划者,三店一体差别于传统餐饮依靠线下连续开店的谋划与生长模式。

对于餐饮三店一体,餐饮谋划者要将它视为对传统谋划模式的升级来认知。三店一体,将传统餐厅从在地面依靠开店生长并笼罩周边3公里以内的模式,升级为通过线上外卖门店,笼罩3-8公里的更大消费半径和更多消费人群,进一步,借助自身产物的研发与生产能力,笼罩到几十、几百、上千公里外的消费群体,真正建设起一个立体化的谋划企业。

因此三店一体,对于餐饮企业,绝不是增加一些线上的销售,而是企业业务与谋划的分形创新,成为餐饮企业的新增长驱动力。同时已往近半年的疫情对餐饮的影响,也让我们深刻认识到,建设起三店一体的谋划模式与能力的餐饮企业,也极大的提升了企业的反懦弱性。二.为什么餐饮三店一体很难做好?三店一体既然对于餐饮企业如此重要,那为什么已往1-2年,很少看到有把三店一体能够谋划好的餐饮企业呢?Tony哥认为原因有三:1. 认知不够,许多餐饮谋划者没有把三店谋划作为焦点生长战略,总以为自己的产物不适合做电商、外卖,或者不须要做,因此没有在产物研发、线上运营上投入足够的重视,仅仅把线上业务作为增补。

2. 认知偏差。关注点放在了“三店”,却忽略了底层的“一体”。三店一体中,三店是体现形式,而底层的基础是一体化。

何谓“一体化”,以谁为“一”,一体化什么?由于认知的偏差,许多企业都走了弯路,填了坑。好比只关注平台上的外卖和电商,却忽略了私域的会员,引入了差别的外卖小法式、商城小法式、堂食会员小法式,以及又在差别平台上开店,最终连最基础的会员一体化、数据一体化、营销一体化都做不到。

3. 重工具轻运营,造成有头无尾。随着最近几年餐饮业开始重视数字化能力与建设,许多餐饮企业或花重金自建信息化数字化系统,或快速引入SAAS数字化系统。

但大多数餐饮企业在加大数字化基础设施工具的投入的同时,却在对数字化系统的精致化运营上缺乏重视与投入。数字化也好,三店一体也好,数字化工具的建设相当于商业地产的盖屋子,但要想让商业地产(好比五星旅店),发生效益与回报,一定需要专业的运营,包罗对流量的运营、会员的运营、营销的运营、品牌的运营、产物的运营、数据的运营等。

所谓,三分靠工具,七分靠运营。正好运营环节的普遍缺失或不足,才让三店一体为餐饮企业的升级历程步履缓慢。三店一体的底层逻辑三. 重新认识三店一体的底层逻辑。

只有真正从底层逻辑看清三店一体的本质,才气让餐饮企业打好三店一体的基础,并让三店一体真正发挥出恒久价值。接下来,Tony哥带大家一起挖一挖三店一体的底层。

挖掘餐饮三店一体底层,一定要回到零售的底层,即“人-货-场”举行同构想考。货,即产物,对应餐厅的菜品。餐饮的三店一体,必须要重新思考和设计为外卖与电商的产物,这内里,既有与堂食品牌与菜品相通的,也有专门为线上销售和在家消费场景而重新设计的产物。

虽然消费者还是哪些目的消费者,但因为消费场景的变化,产物必须要迭代与创新。甚至,餐厅的产物研发团队,需要主动思考为新消费场景开发新产物。场,即场景,所谓场景,场是场所,指时间与空间;景是情景,指消费者情感与体验。三店一体,是扩展了新场景,新毗连。

因此,也需要重新思考和设计差别场景下的消费、营销、体验。人,即主顾,对应于餐厅的会员。

在三店一体的谋划模式下,餐厅所有的流量和会员,都需要纳入到一个更大的池子里,搜集、服务、引导到三个店举行消费,包罗:从线下门店所在的商圈的线下流量;从互联网平台(如点评)吸引来的到店流量;从外卖平台来的平台外卖客流;从电商平台来的平台电商客流;这些所谓公域流量,都将汇聚成为餐饮的私域会员系统,形成餐厅私域流量,成为后续餐厅运营三店一体的流量。餐厅建设三店一体,就似乎是为餐厅自己盖起一座大楼。

一楼是堂食,一楼的流量就是堂食会员;二楼是外卖,二楼的流量就是外卖会员;三楼是电商,三楼的流量就是电商会员;餐厅能够举行三店一体运营的会员流量,一定是基于自己沉淀的自有会员,也叫私域流量。一楼的堂食会员,一是来自商圈引流并转化的会员,二是借助平台或自媒体的公域流量举行转化为堂食私域会员;二楼的外卖会员,一是由堂食会员消费升级(基于在一楼的消费体验不错,愿意从一楼走到二楼)到外卖会员,二是由外卖平台直接引流到二楼,成为外卖主顾。

这里一定要注意,如果从外卖平台获得的流量没有转化为自己的私域会员,那么这些从公域外卖平台来的都只是一次性流量,无法被二次运营和拉动二次消费。三楼的商城会员,一是由堂食会员或外卖会员消费升级(基于在一楼或二楼良好的消费体验,愿意来三楼消费)到商城会员,二是由电商平台直接引流到三楼,成为电商主顾。

这里同样要注意,如果从电商平台获得的流量没有转化为自己的私域会员,那么这些从公域电商平台来的都只是一次性流量,无法被二次运营和拉动二次消费。西贝会员甄选电商西贝的甄选商城,是餐饮企业中电商运营最好的,但大多数人可能不知道的是,西贝甄选商城,其实是在多年建设的西贝会员体系上,长出来的会员增值业务,是为西贝数百万会员和VIP付费会员提供的增值服务与营销平台。而西贝会员堂食,西贝会员外卖,西贝会员电商,为西贝构筑起数字化驱动的三店一体的谋划平台。

所以,三店一体归根到底,就是对传统零售“人货场”的组合创新。货 - 供应侧连续创新,满足新消费场景、新消费升级需求场 - 毗连侧连续创新,与消费者建设与完善更多毗连场景,更智能与高效的满足消费购置体验人 – 主顾谋划创新,实现主顾的数字化谋划,更好、更精准的满足消费升级、消费分级下主顾需求,以对会员的谋划买通全场景谋划,提升谋划效率和价值回报。也许有人想问,三楼之上是否另有四楼?Tony哥的谜底是,一定会有,它可能是会员直播,可能是会员分销、可能是会员社群等等。

虽然我们不能肯定明天的四楼究竟是什么,但我们能确定的是,唯有全面建设企业数字化能力、努力运营好企业私域会员、连续创新,才气在猛烈竞争的餐饮市场,保持领先。Tony哥2020-6-22。


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